06/2018Top

Träger der Botschaft

Immer mehr heimische Unternehmen engagieren sich im Fußball. Auffällig: gerade Hightech-Betriebe setzen auf das runde Leder. Warum eigentlich?

Wer einen Fußballverein sponsert, bekommt sein Logo auf Trikots, Bande und Vereinshomepage. Dafür gibt es dann mehr oder weniger mediale Aufmerksamkeit, im Idealfall einen höheren Bekanntheitsgrad und die Dankbarkeit von Vereinsführung und Fans. So weit, so einfach, so ungenügend. Die Mechanismen dahinter sind weit komplexer und die Gründe, warum Unternehmen sich in Massensportarten, und hier besonders im Fußball, engagieren, sind vielschichtiger. Um die Wirkung von Sponsoring zu bewerten, gibt es in der Wissenschaft die Drei-Komponenten-Theorie. Dabei wird mit Methoden der Markt- und Meinungsforschung versucht, zunächst die kognitive Wirkung des Engagements zu messen. Also inwieweit der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert wird. Ein weiterer Aspekt ist die emotionale Wirkung: Inwiefern ändert sich die Außenwahrnehmung der Marke? Drittens wird noch versucht, die konative Wirkung, also die unmittelbare Beeinflussung auf die Kaufentscheidung, zu messen. Und genau hier stößt die graue Theorie auf die bunte Praxis. Ein gutes Beispiel dafür ist Prolactal in Hartberg. Das auf Milch- und Molkenpulver und eine Vielzahl anderer Derivate aus Milch spezialisierte Unternehmen ist Hauptsponsor des Bundesligisten TSV Hartberg. Das Unternehmen ist ausschließlich im B2B-Bereich tätig und beliefert Produzenten auf der ganzen Welt. Exportquote etwa 90 Prozent. Das Logo auf den Trikots vom TSV Prolactal Hartberg, wie der Klub korrekt heißt, wird weder den Bekanntheitsgrad von Prolactal in der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe wesentlich steigern, noch bei dieser das Image des Unternehmens irgendwie verändern. Prolactal geht es um etwas Anderes, wie Marketing-Leiterin Isabelle Pitter erklärt: “Wir wollen der Region, die für uns ein sehr guter Standort ist, mit unserem Engagement etwas zurückgeben. Außerdem sind gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unser wichtigstes Kapital, und der Fußball hilft uns dabei, sie in der Region zu finden.”

TSV Hartberg
TSV Hartberg

Stärken der Marke als Arbeitgeber

Employer Branding, also die Eigendarstellung als attraktiver Arbeitgeber, wird in Zeiten des Fachkräftemangels gerade für techniklastige Unternehmen immer wichtiger. “Sponsoring ist hier ein gutes Mittel zum Imagetransfer”, weiß Thomas Foscht, Vorstand des Instituts für Marketing an der Kar-Franzens-Universität Graz. “Ganz wichtig dabei ist die Authentizität des Engagements, also dass das Sponsoring mit den Werten des Unternehmens übereinstimmt und für alle Seiten glaubwürdig bleibt.” Genau darauf setzt SSI Schäfer IT Solutions in Friesach bei Graz. Das auf Logistik-Software spezialisierte Unternehmen ist naturgemäß extrem auf technik-affinen Nachwuchs angewiesen. Und dieser müsste wohl auch hinter der Spielekonsole zu finden sein. Folgerichtig sponsert SSI Schäfer IT Solutions deshalb das eTeam von Sturm Graz, das in der heimischen Spielekonsolen-Bundesliga startet. “Wir sind ausschließlich im B2B-Bereich engagiert, und was wir tun, ist deshalb schwer zu kommunizieren”, erklärt Jacqueline Fauland, Head of Marketing von SSI Schäfer IT Solutions. “Mit unserem Engagement im eFußball können wir mit potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Kontakt treten. So bleibt unser Logo in den Hinterköpfen haften und wird zum Beispiel bei Stellenanzeigen positiv konnotiert.”

Technisches Experimentierfeld

Neben dem Sponsoring gibt es auch andere Möglichkeiten, den Fußball zu fördern – und damit auch noch ein Geschäft zu machen. Zum Beispiel mit Hightech. Anton Paar in Graz ist spezialisiert auf hochpräzise Messtechnik, die weltweit in vielen Bereichen, von der Industrie bis zur Forschung, eingesetzt wird. Beim Besuch eines Fußballspiels stieß Jakob Santner, Geschäftsführer von Anton Paar SportsTec, eher zufällig auf eine Marktlücke, wie er erzählt: “Trotz aller Technik kann heute niemand wirklich verlässlich messen, wie gut ein Fußballspieler tatsächlich ist. Man kann messen, wie schnell und wie viel er läuft oder wie oft er in einem Spiel aufs Tor schießt”, erklärt er. “Das muss aber nichts darüber aussagen, ob er am Platz ein guter Fußballspieler ist. Nachdem unsere Firma die Messtechnik beherrscht, haben wir uns entschieden, diese Marktlücke zu bearbeiten.” Das Ergebnis nennt sich skills.lab, ein automatisiertes Hallen-Trainingssystem mit Ballmaschinen, virtuellem Hintergrund und lückenloser Trainingsdatenerfassung und -analyse in Wundschuh bei Graz. Hier werden alle relevanten Leistungsdaten jedes Spielers erfasst und können so ganz individuell verbessert werden. Nutzen kann das skills.lab jeder Verein, und jetzt wird es sogar exportiert. Der FC Ingolstadt, ein Klub der Zweiten Deutschen Bundesliga, hat sich ein eigenes skills.lab gekauft, wie Jakob Santner bestätigt: “Das wird in den nächsten Monaten dort installiert. Und weitere Projekte sind schon in der Pipeline.”

Sozialer Aspekt

Natürlich kann Sponsoring auch mehr oder weniger uneigennützige Gründe haben, vom damit verbundenen Imagegewinn einmal abgesehen – und sogar in die andere Richtung gehen. Auch Fußballclubs können als Sponsoren auftreten. Das wohl bekannteste internationale Beispiel dafür ist der FC Barcelona, dessen Dress mehr als 100 Jahre lang überhaupt keinen fremden Namen trug. 2006 brach der Klub mit dieser Tradition, die Spieler liefen mit dem UNICEF-Logo ein, und die Kinderhilfsorganisation der UNO wurde auch finanziell unterstützt. Seit 2017 tragen die Spieler des FC Barcelona übrigens auch den Namen eines japanischen E-Commerce-Unternehmens am Trikot. Aber das ist eine andere Geschichte.

 

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